Through the internet, the people in your markets are discovering and inventing new ways to converse. They´re talking about your business. They´re telling each other the truth, in very human voices.
- the cluetrain manifesto
Det här valet spåddes att bli ett internetval. De sociala medierna skulle få sitt stora genombrott som kommunikationskanal för partierna. Inför valrörelsens start stod tjänstemän, partiledare och partisekreterare på kö för att ta sig över atlanten och studera Obamas framgångsrika presidentvalskampanj. En kampanj där sociala medier på ett effektivt sätt användes för att skapa både intresse och engagemang. Som det ser ut nu, när valet börjar närma sig och olika kampanjaktiviteter ska till att utvärderas så tror jag att det är många kampanjmakare som är besvikna på hur de sociala medierna har fungerat i en svensk kontext. Det har liksom aldrig riktigt lyft. I alla fall inte de parti-initierade aktiviteterna. Partierna fattar nämligen ingenting.
För, på nätet bubblar de politiska diskussionerna över. Det pratas och argumenteras på forum, på Twitter och på Facebook. Jag har aldrig tidigare noterat ett sådant stort intresse för att prata om politik som nu. Internet har öppnat upp för en helt ny sorts politiserad mellanmänsklig kommunikation som inte kan beskrivas som annat än fantastisk. Den nya hypermedierade verkligheten har i stor utsträckning gjort valhemligheten överspelad. Få människor känner längre behov av att dölja sina sympatier, utan det länkas relevanta artiklar och det pratas sakfrågor som aldrig förr. På Internet finns också andra sociala konventioner än utanför, det går att föra en saklig debatt om politik utan att bli alltför osams trots skilda åsikter. Text tar längre tid att skriva än vad ord tar att säga, så risken för förflugna kommentarer minskar.
Det här borde ses ett stort steg framåt för det politiska samtalet och den demokratiska utvecklingen, om det inte vore för en sak – politikerna är frånvarande där debatten förs. Partiskrået tenderar fortfarande att se nätet som en arena för envägskommunikation där man kan styra vad som sägs och inte sägs. Som en arena där bloggare unisont ska säga samma sak, med samma ord, på order från partikansliet. Där kommentarsfunktionalitet stängs ner eller begränsas på grund av att andra människor tycker annorlunda än en själv. Där man försöker begränsa transparensen istället för att bejaka den. Där kommentarer på ens Facebooksida får stå obesvarade, och där felaktigheter tillåts spridas på grund av att man inte orkar låtsas om att det finns en digital verklighet utanför den partikontrollerade trygga.
Det räcker med att titta på vad partierna titulerar de interna resurser de har anställt för att jobba med sociala medier för att inse att de inte fattar grejen; sociala medier-redaktör, ansvarig för sociala medier. Bägge titlarna indikerar en önskan om att ta kontroll över Internet, vilket givetvis är en total missuppfattning över vad som är möjligt att göra. Internet är ett ständigt pågående samtal om allt. Det är en anarkolibertariansk, gränslös och autonom samlingsplats för all mänsklig kunskap, allt tänkande och allt tyckande. Alla finns på Internet, från de dummaste av de dumma till de som konstant förbluffar dig med sin kunskap och sina insikter. Internet har en platt, men meritokratisk organisationsstruktur. På samma sätt som man inte kan ta kontroll över vad människor säger hemma vid köksbordet så kan man inte ta kontroll över hur diskussionen förs på Internet.
Men, fördelen med att den mellanmänskliga kommunikationen på Internet syns för alla, är att det faktiskt till del går att styra den. Dock inte genom broadcastmetoder, utan genom att aktivt delta. Det var det som var så revolutionerande med Obama-kampanjen. Han och hans stab använde internet till att stimulera och inspirera andra att, både on- och offline, vidareförmedla ett styrt men icke-paketerat budskap och på så sätt starta miljontals parallella dialoger kretsande kring behovet av förändring, hopp och bättre framtidsutsikter.
Det finns idag en allmänt spridd bild om att det här med att engagera sig i sociala medier innebär att man släpper kontrollen över varumärket. Det är fel. Varumärkeskontrollen är sedan länge förlorad, det som gäller nu, det är att återta den kontrollen innan någon annan hinner före med en bättre definition av ditt varumärke än den du själv väljer att inte sprida.
Den dagen något parti inser att det är viktigare att lyssna på folk on line än att försöka pracka på dem fula pappersbroschyrer utanför en valstuga, och den dagen som varje partianställd politiker eller tjänsteman uppmanas ägna minst en arbetstimme om dagen åt att på ett öppet och okontrollerat sätt prata politik på Internet, då kan vi börja snacka relevans för sociala medier. Inte innan.